电通扬雅广告创意培训资料
[b][font=Arial][size=2]（电通扬雅广告创意培训资料） [/size][/font][/b]电通扬雅广告创意培训资料 电扬（DY&R）国际广告品牌培训资料 品牌定义（Brand Meaning） 品牌遗产（Heritage）品牌的历史是什么？是什么使它出名？（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等） 品牌识别 (Identifiers) 品牌最突出的特征有哪些? （颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等） 品牌个性 (Personality) 品牌的2到3个最突出的品质? 品牌使命 (Domain) 品牌所在的领域? 品牌信念 (Belief) 品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心? 品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。 品牌是什么? （What Is A Brand?） ――一种符号 (mark)，用以识别； ――一种象征 (indication)，来自本原； ――一种暗示 (imply)，价值意义； ――一种资产 (asset)，变化恒远。 品牌基因 （Brand Genetics）品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。 适者生存 “Survival Of The Fittest” “具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿） 同样，成功品牌莫不如此。 “将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文）成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。 强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。 广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具有发展空间。”（达尔文） “森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。健康的大品牌，持续发展，不断创新。 品牌遗产 “那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大） 探索品牌的起源――有没有激动人心的故事？人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；广告讲述品牌的故事。例如：星巴克的传奇――Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染…… 李维斯的故事――淘金热中为掘金者做的帆布裤。 品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？还是完善它？例如：美国电报电话――保守，话务行业到前瞻，全传播行业；迪士尼――神奇乐园到娱乐。 品牌识别象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。例如：万宝路――牛仔麦当劳――“M” 柯 达――“K” 新 航――空姐 品牌个性品牌和人一样。（Brand are people too）品牌“做”和“说”的个性化方式；反映主流人群的个人品质及特征；九种个性类型 改革者――原则至上，理想主义助人者――热情、友好、仁慈成就者――野心勃勃、有能力，精力充沛自我者――情绪化的，艺术气质的探索者――创新、独立、思想者忠实者――投入，负责冲动者――敏感而冲动挑战者――自信、拥有权势，专注和平者――盲目随大流 品牌信念品牌力量最大化的3种战略：选择（Selection）――找到最适合品牌的环境因素；适应（Adaptation）――根据环境，调整品牌；改造（Shaping）――改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。 品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。例如：耐克――出众的欲望苹果――个人的力量可口可乐――希望和乐观的不竭动力麦当劳――基本舒适品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。 品牌信念的2大构成因素：第一，意识形态一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。第二，企图心品牌企图达成什么。注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。 品牌信念的例子：奔驰奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。宝马宝马认为，生活处处需要冲天的激情所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。 迪士尼迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。 苹果苹果认为，个人的力量无往不利所以它的整个文化设计为挑战传统方式。 耐克耐克只信仰胜利所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。 英国航空英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享所以，它让世界各地的人们团聚。 新加坡航空新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。 BBC BBC认为，每个人都有知情权所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。 夏奈尔夏奈尔认为，自信的女人最美丽所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。 索尼索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。页:
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